Nouveau Livre : Mercator 2013

Bonjour à tous,

 

Découvrez le nouveau Mercator à travers une interview réalisée avec Julien Levy et Jacques Lendrevie, rédacteurs du nouveau livre marketing dont la sortie est prévue

le 3 septembre 2012.

 

 

Je suis Professeur Affilié à HEC, où je dirige le Centre d’e-business, qui regroupe deux chaires (la Chaire Digital Innovation for Business créée par les 5 grands entrepreneurs du Net en Frane et la Chaire Google) et différents programmes, dont la majeure e-business HEC-Télécom Paris dont je m’occupe.

J’ai commencé par faire des études de philo et Sciences-Po et, je me suis finalement retrouvé à HEC comme étudiant. Après un parcours un peu sinueux, qui est passé par un emploi dans une grande entreprise et la création et la revente d’une entreprise, j’ai finalement fait un doctorat en marketing à HEC et je suis parti deux ans en « Post-Doc » aux Etats-Unis. J’étais à Berkeley lors de la première vague de la « nouvelle économie », marquée par l’entrée en bourse de Netscape (navigateur Web) : autant dire la préhistoire du Net !  J’envoyais des emails à mes Profs d’HEC leur disant : Internet est vraiment important, ça va révolutionner beaucoup de choses. Un Prof partageait ma conviction et m’a répondu, c’est Jacques Lendrevie, l’auteur du Mercator. C’est comme cela que je l’ai connu et que j’ai créé avec lui le premier cours de digital marketing en France, à HEC.

– Jacques Lendrevie –

Ma sortie d’HEC a coïncidé avec le renouvellement profond de l’Ecole qui s’est reconstruite sur le modèle des business schools américaines. On m’a proposé de devenir assistant et je suis devenu professeur permanent.

J’ai quitté mon métier d’enseignant pour passer plusieurs années comme conseiller technique au cabinet du secrétaire d’Etat en charge des affaires de consommation puis du Ministre de la culture, enfin du Ministre de l’équipement et de l’environnement.

Des thèmes fort éloignés du marketing mais qui m’ont fait découvrir un autre univers, des personnalités très fortes et des problématiques passionnantes parce que d’intérêt général. Mais les ministres changent et leurs conseillers aussi. De retour à HEC, j’ai mené une carrière de professeur, de consultant et d’entrepreneur.

 

Comment est née cette envie d’écrire cet ouvrage ?

– Julien Levy –

Les rencontres sont déterminantes dans la vie, surtout quand la multiplicité de vos centres d’intérêt vous pousse au dilletantisme ! Jacques Lendrevie est sans aucun doute une des rencontres les plus importantes de ma vie : c’est grâce –ou à cause de lui– que je suis finalement revenu en France et que j’ai suivi le modèle du Prof consultant, qui apprend en travaillant avec les managers et qui cherche ensuite à conceptualiser et partager son expérience dans l’enseignement ou l’écriture.

Jacques avait créé il y a maintenant plus de trente ans le Mercator avec Denis Lindon, qui avait décidé de prendre sa retraite. Il cherchait donc un nouveau co-auteur. Il m’a testé et m’a proposé le « deal ». La première édition que nous avons faite ensemble (nous en sommes à la quatrième) a été une refonte assez radicale. Des deux auteurs, c’est sans doute lui qui pousse le plus au renouvellement : sa longue expérience du marketing lui a appris que c’est une discipline qui doit coller aux évolutions de la société, de la concurrence, des besoins des clients. C’est pourquoi à chaque édition, nous relisons la précédente, nous décidons de supprimer ce qui a le moins d’actualité et de conserver les fondamentaux qui restent pertinents et d’explorer les nouvelles voies du marketing.

– Jacques Lendrevie –

Avec quelques collègues, nous avons créé à HEC l’enseignement du marketing. Nous sommes redevenus étudiants aux USA pendant quelque temps pour découvrir la matière et l’adapter à l’environnement français car si les principes fondamentaux sont les mêmes partout, le marketing contrairement à la finance ou au contrôle de gestion est très dépendant, dans sa pratique, du contexte local : comportement des consommateurs, distribution, médias.

A l’époque, il n’existait que des ouvrages américains peu adaptés aux étudiants et professionnels français. J’ai convaincu Denis Lindon qui avait créé la Sofres (études de marché) avant de rejoindre HEC, de se lancer dans l’écriture de Mercator. Et depuis, (la première édition date de 1974), les bonnes ventes de chaque édition nous ont conduit à les actualiser sans cesse. Fin des années 90, Julien Lévy a remplacé Denis Lindon parti à la retraite au moment même où Internet commençait à bouleverser le marketing.

 

A qui s’adresse l’ouvrage ?

– Julien Levy –

Le Mercator a toujours eu deux publics : les étudiants et les professionnels. Comme nous ne faisons pas qu’enseigner le marketing, mais que nous le pratiquons, nous nous demandons régulièrement s’il ne faudrait pas deux « produits » pour ces deux cibles et à chaque fois, nous en revenons à la conviction que ce double public fait la richesse et l’intérêt de l’ouvrage.

Parce que nous nous adressons à des professionnels, nous avons éliminé du Mercator des pages et des pages de développement (qu’on trouve dans d’autres ouvrages) sur des sujets purement académiques dont nous savons qu’ils n’ont aucune réalité dans la pratique et qu’ils ne permettent pas d’éclairer utilement l’action. Mais c’est justement cette orientation pragmatique et concrète qu’apprécient les étudiants.

Et comme nous essayons d’exposer les concepts et les pratiques en cherchant à rester simple et pertinent, parce que nous nous adressons à des étudiants, les professionnels apprécient généralement notre chasse au jargon et à la prétention.

– Jacques Lendrevie –

Rien à ajouter de plus que Julien Levy.

Quelles sont les nouveautés de cette édition ?

– Julien Levy –

A chaque édition, nous éliminons, beaucoup. Nous renouvelons aussi les visuels et les exemples : notre éditeur en a compté plus de 1000 ! Cette année, nous avons développé des mini-cas qui, sur une demi-page ou une page, illustrent un concept en montrant un cas récent d’entreprise : l’ouvrage en compte une centaine qui sont de nature très diverse, des Kirana Shops, mini-épiceries de l’Inde rurale qui illustrent dans le chapitre « Marketing international » la problématique de la distribution dans les pays émergents jusqu’au lancement de Free mobile pour illustrer les stratégies de low cost (dont nous soulignons bien qu’elles ne sont pas des stratégies de bas de gamme).

Le digital reste la première source d’innovation en marketing. Il y a déjà six ans, nous avions consacré une dizaine de pages à la problématique des marques face aux réseaux sociaux. Pour cette édition, le marketing et les réseaux sociaux font l’objet d’un chapitre dédié, qui est nourri par nos activités de conseil et nos formations auprès des managers : vous y lirez des développements intéressants sur les blogueurs ! Comme à chaque fois, nous nous efforçons de faire la part entre le « hype », la mode, et ce qui nous semble vraiment important pour les entreprises, nous cherchons à donner des clefs de compréhension et des outils plutôt qu’à être descriptifs.

Le chapitre distribution explique l’évolution de la problématique du multicanal au transcanal, autrement dit : comment une entreprise gère-t-elle la multiplicité des canaux de distribution, online et offline, quand un même parcours d’achat du client zappe désormais d’un canal à un autre ? Les modèles économiques du commerce en ligne –avec une distinction entre modèle marchand et modèle média qui devient une complémentarité, les entreprises jouant de plus en plus sur les deux tableaux– ont aussi retenu notre attention. En revanche, nous restons sibyllins sur le m-commerce : il y a certes des réussites très intéressantes (par exemple le succès de l’appli de vente de vente-privee.com), mais malgré tout le hype, les chiffres restent complètement marginaux.

Il faudrait aussi presque vous dire ce qui n’a pas changé dans le Mercator. A chaque édition, nous relisons par exemple les chapitre segmentation et positionnement, et ces fondamentaux nous semblent plus que jamais pertinents ! Ou encore le chapitre marketing relationnel : si nous le réactualisons à chaque édition, nos propos critiques sur le CRM et sur le programmes « relationnels » qui, contrairement à leur vocation, ne sont souvent que de la promotion des ventes déguisée, restent tristement d’actualité.

– Jacques Lendrevie –

Rien à ajouter de plus que Julien Levy.

 

Quel est le levier marketing que vous trouvez le plus intéressant ?

– Julien Levy –

Une question bien difficile : autant demander à un parent lequel de ses enfants il préfère ! Alors je vous parlerai du petit dernier, à savoir les réseaux sociaux, même si cela ne doit pas masquer l’importance primordiale des fondamentaux comme la dont j’ai parlé. Ce qui nous intéresse dans les réseaux sociaux est que depuis toujours, les entreprises ont cherché à contrôler la communication sur leur marque.

Aujourd’hui, ce contrôle est devenu illusoire. Il suffit de taper le nom d’une marque ou d’une entreprise sur Google pour constater que les entreprises ne sont plus qu’une des sources d’information parmi d’autres sur leur marque et leurs produits. Un cauchemar pour tous les directeurs de communication. Cela signifie-t-il la fin du marketing ? En aucune façon. Le rôle du marketing a toujours consisté à influencer le comportement des publics que vise l’organisation (les « cibles »).

Le contrôle n’est qu’une modalité d’influence parmi d’autres –dont on voit bien aujourd’hui les limites. La politique de persuasion doit être complétée par une politique d’influence qui agit à travers la participation à une conversation en ligne. Et celle-ci ne se réduit pas à un jeu de stimuli-réponse où la seule chose qu’on a à raconter aux clients est : « achetez-moi ! » C’est ce type de renouvellement du marketing qui fait tout l’intérêt de la discipline, et qui nous motive, Jacques Lendrevie et moi, à nous remettre au travail, et en question, à chaque édition.

– Jacques Lendrevie –

Chaque professionnel du marketing a des affinités plus ou moins fortes avec certains leviers. J’ai rencontré d’excellents experts du packaging, de la publicité, de la promotion des ventes, de la théâtralisation des points de ventes, etc. Pour ma part, j’ai toujours été particulièrement intéressé par les concepts de marque et de fidélisation. Mais les spécialisations ont de fortes limites. On ne bâtit pas une politique marketing en fonction de ses atomes crochus pour tel ou tel outil. Il faut savoir les mettre au service d’une politique marketing  et réunir ensuite les compétences nécessitées par le marché, la concurrence, la stratégie marketing et les moyens de l’entreprise.

Cette démarche est longuement analysée dans le chapitre « De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing ». On y apprend qu’il faut se méfier des leviers à la mode (beaucoup de nouvelles idées sont de vieilles idées recyclées avec des mots neufs pour les mettre au goût du jour). Ce ne sont pas les recettes qui font les bons cuisiniers mais les bons cuisiniers qui inventent de bonnes recettes.

Et, en marketing, un grand chef est d’abord un stratège efficace. Le marketing est affaire de stratégie alors qu’on le présente souvent au travers des outils qu’il utilise. Nous améliorons continuellement Mercator pour en faire un bon livre de stratégie marketing.

 

Plus d’informations :

Mercator 2013  10ème édition

1.000 pages – Prix : 55,00€

Voir un extrait du nouveau Mercator

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Delphine Julie

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