Suivi des conversions Google Ads : Quel modèle d’attribution choisir ?

Lorsque vous gérez en solo vos campagnes Google Ads ou que vous faites appel à un spécialiste Google Ads, il est primordial de mesurer leurs performances. Ceci en mettant en place ce que l’on appelle le suivi des conversions. Aujourd’hui, l’utilisateur ne convertit pas forcément tout de suite et sur le même device. 

En effet, une étude menée par Google indique que 75 % des clients commencent sur un appareil (une table, un PC ou un mobile) pour convertir sur un autre. Ainsi, il peut cliquer sur une publicité, puis revenir via Facebook ou encore en SEO. C’est pourquoi Google Ads propose différents modèles d’attribution ceci dans le but de répartir équitablement les conversions entre les différents leviers qui ont joué un rôle.

Le suivi des conversions dans Google Ads

Imaginons que vous soyez une agence de voyages, vous faites du Display via Google Ads, ainsi un prospect verra votre publicité sur un des sites partenaires de Google. Imaginons qu’il visite un site d’actualité, clic sur celle-ci, puis ferme la page car le voilà arrivée à sa station de métro.

Le soir, en rentrant chez lui, ce même prospect retournera sur votre site depuis son ordinateur car il voit une seconde publicité de retargeting cette fois-ci sur Facebook, pour en savoir plus sur les modalités d’inscription pour son voyage en Indonésie. Ce parcours, il est nécessaire de pouvoir le suivre.

À travers notre volonté de suivre les conversions de nos campagnes Google Ads, l’objectif est de savoir quel levier marketing est le plus « utile » et surtout de voir si certains ne fonctionnent pas (par exemple, est-ce que le retargeting est efficace ?).

Les modèles d’attribution de Google Ads

Les modèles d’attribution des conversions permettent de répondre à cette question simple : « Comment répartir respectivement la contribution de chaque levier qui a joué un rôle dans une conversion ? »

Google met à notre disposition 6 modèles d’attribution :

• Le dernier clic : c’est la dernière annonce qui remporte tout le mérite.
• Le premier clic : c’est la première annonce qui remporte tout le mérite.
• Le modèle linéaire : ce modèle attribue le mérite de la conversion en répartissant de manière égale tous les clics sur le chemin de conversion.
• Modèle avec dépréciation temporelle : les clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion ont plus de mérite que les autres. Cependant, une répartition du mérite est effectuée selon une demi-vie de sept jours. En bref, si la conversion a pris 8 jours à se faire, le clic d’il y a 8 jours aura moins de mérite que celui de la veille de la conversion.
• Modèle basé sur la position : 40 % du mérite est attribué à la première annonce, 40 % à la dernière annonce et répartit 20% entre les autres clics du chemin de conversion.
• Modèle basé sur les données : Une répartition du mérite en fonction des données d’historique de l’action de conversion. Pour utiliser ce modèle, la campagne Google Ads doit comporter suffisamment de données.

Comment choisir le bon modèle d’attribution ?

Tout d’abord, rendez-vous dans l’onglet outils de Google Ads, puis allez dans la section « Attribution ». Commençons par comprendre la façon dont les conversions sont véritablement réalisées.

Les trois indicateurs à prendre en compte :

• le délai avant conversion (disponible dans la vue d’ensemble)
• le nombre d’interactions faite par votre prospect avant sa conversion (Chemin d’accès puis Longueur du chemin d’accès)
• le taux de conversions indirectes ( dans l’onglet « Attribution » puis « Conversions » puis « Conversions indirectes » le ratio de la colonne de droite correspond aux conversions indirectes associées au dernier clic.

Analysez ces données vous permettront de pouvoir faire un choix selon votre cas, pour le modèle d’attribution à privilégier.

Pour pouvoir avoir une vue d’ensemble plus « structurée » de vos données et pour pouvoir faire une analyse régulière, vous pourrez utiliser ces stats avec Google Data Studio, un outil de Google vous permettant de créer des graphiques et des tableaux de bord.

Souvenez-vous que le suivi de vos conversions est une étape indispensable pour la bonne santé de vos données, prenez donc le temps de faire cette analyse ! 

Enfin, n’hésitez pas à vous rendre sur le Centre d’aide Google pour obtenir plus d’informations.